1. Conceito e Fundamentos do Marketing
Definição (AMA): Marketing é o conjunto de atividades, instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade.
Exemplo: A Apple lança um novo iPhone com publicidade centrada na segurança dos dados e na facilidade de integração com outros produtos Apple, criando valor percebido para os seus utilizadores.
Objetos de Marketing:
Produtos (ex: café Delta)
Serviços (ex: Netflix)
Pessoas (ex: celebridades como Cristiano Ronaldo)
Lugares (ex: Algarve como destino turístico)
Experiências (ex: concerto de Coldplay)
Eventos (ex: Web Summit)
Causas (ex: campanhas da UNICEF)
Organizações (ex: Greenpeace)
Imobiliária (ex: venda de condomínios de luxo)
2. Evolução e Tipos de Marketing
Marketing Holístico: integra todas as partes da organização em torno da criação de valor para o cliente.
Subtipos:
Marketing interno: formação e motivação dos colaboradores
Marketing relacional: fidelização e relações duradouras com o cliente (ex: Cartão Continente)
Marketing de desempenho: foco nos resultados financeiros e sociais
Marketing integrado: coerência entre produto, preço, comunicação e distribuição
3. Conceitos Fundamentais
Necessidades utilitárias vs. hedónicas:
Utilitária: segurança, função (ex: um automóvel Volvo)
Hedónica: emoção, status (ex: um Porsche)
Motivações de compra:
Expressas: "É um bom investimento"
Latentes: "Quero parecer rico/a"
Valor e Satisfação:
Valor = Benefícios percebidos – Sacrifício
Satisfação = Expectativas vs. Realidade
Exemplo: Um cliente compra um hotel de 5 estrelas e obtém um serviço medíocre: gera insatisfação.
Tipos de procura:
Inexistente: sem interesse (ex: seguros em adolescentes)
Plena: produto amplamente desejado (ex: smartphones)
Excessiva: procura maior do que a oferta (ex: bilhetes para concertos esgotados)
4. Planeamento Estratégico de Marketing
Etapas:
Definir a missão (ex: "Oferecer educação de qualidade online")
Análise SWOT
Definir objetivos (SMART)
Definir estratégia
Plano de ação
Monitorização e controlo
Exemplo de objetivo SMART: Aumentar a quota de mercado em 5% no segmento juvenil até dezembro de 2025.
5. Ambiente de Marketing
Macroambiente (PESTEL):
Político: regulação de dados (ex: RGPD)
Económico: inflação, poder de compra
Sociocultural: tendências de vida saudável
Tecnológico: IA, digitalização
Ambiental: preocupações ecológicas
Legal: leis de concorrência
Microambiente:
Concorrência
Clientes
Fornecedores (ex: empresas de logística)
Distribuidores (ex: supermercados)
Públicos (ex: media, governo)
6. Modelo STP (Segmentação, Targeting, Posicionamento)
Segmentação:
Geográfica: Norte vs. Sul de Portugal
Demográfica: Millennials vs. Boomers
Psicográfica: conservadores vs. inovadores
Comportamental: utilizadores frequentes vs. ocasionais
Targeting:
Ex: uma marca vegan escolhe millennials urbanos preocupados com o ambiente
Posicionamento:
Ex: "Para jovens conscientes, a nossa marca de roupa é a mais sustentável do mercado"
7. Buyer Persona
Definição: Representação semi-fictícia do cliente ideal.
Exemplo:
Ana, 34 anos, vive em Lisboa, consultora, compra online, valoriza produtos ecológicos, segue influenciadores no Instagram.
Utilização:
SEO: palavras-chave que ela pesquisa
Redes sociais: onde e o que consome
Produtos: desenhados para resolver os seus problemas
8. Marketing-Mix (7Ps)
Produto: design, qualidade, serviço pós-venda
Ex: cafeteira Nespresso com serviço de assistência
Preço: premium, penetração, psicológico
Ex: 9,99 € em vez de 10 €
Distribuição (Place): canais físicos, online, diretos ou indiretos
Ex: Uber Eats distribui restaurantes sem espaço próprio
Promoção: publicidade, RP, promoções
Ex: campanha de Natal da Coca-Cola
Pessoas: colaboradores, atendimento
Ex: Starbucks forma os seus baristas para criar experiências
Processos: velocidade, eficiência
Ex: Amazon e os seus sistemas logísticos
Evidência física: layout, ambiente
Ex: lojas da Apple com design minimalista
9. Desenvolvimento de Novos Produtos
Etapas:
Ideia
Triagem
Conceito
Estratégia
Análise financeira
Desenvolvimento
Teste de mercado
Lançamento
Exemplo: O Netflix introduziu streaming após testes com DVDs por correio.
Adotantes:
Inovadores: primeiros a testar
Retardatários: adotam quando é inevitável
10. Monitorização e Controlo
Ferramentas:
Google Analytics (nativa)
CRM (complementar)
KPI Exemplo:
Conversão em loja online, taxa de abandono, NPS (Net Promoter Score)
Ajustes:
Se a campanha no Instagram não resultar, pode-se alterar a linguagem visual ou segmentar melhor.
FIM
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