🔹 I. INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
✔️ Conceito
É o estudo de como os indivíduos tomam decisões para gastar os seus recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados com o consumo. Engloba o que compram, porquê, quando, onde e com que frequência.
📌 Exemplo:
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Um jovem que compra um iPhone porque se identifica com a estética da marca e quer projetar uma imagem moderna e tecnológica. A escolha não é apenas funcional (fazer chamadas), mas simbólica e emocional.
🔹 II. PSICOLOGIA COGNITIVA: AS INFLUÊNCIAS INTERNAS
2.1 Perceção
✔️ Conceito:
Processo pelo qual o consumidor seleciona, organiza e interpreta estímulos sensoriais.
🔍 Componentes:
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Exposição: contacto sensorial com o estímulo (ex: ver um anúncio na rua).
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Atenção: foco consciente (ex: parar para olhar porque a imagem é vibrante).
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Compreensão: interpretação (ex: perceber que o anúncio comunica saúde através da cor verde).
📌 Exemplo:
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Um anúncio da Nespresso usa imagens sofisticadas, som suave e cor escura para transmitir luxo. O consumidor associa automaticamente a marca ao requinte, mesmo sem nunca ter provado o café.
2.2 Memória
✔️ Conceito:
Capacidade de reter e recuperar informação que influencia decisões futuras.
🔍 Tipos:
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Curto prazo: informação temporária (ex: lembrar-se da promoção do dia).
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Longo prazo: informação permanente (ex: saber que Nike representa performance).
📌 Exemplo:
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A música de um anúncio da Vodafone pode ficar na memória do consumidor e ser evocada inconscientemente quando pensar em trocar de operadora.
2.3 Motivação e Emoção
✔️ Motivação:
É a força interna que leva à ação de compra. Pode ser utilitária (resolver um problema) ou hedónica (prazer e emoção).
✔️ Emoção:
Resposta psicofisiológica intensa a um estímulo. Afeta a forma como escolhemos produtos e marcas.
📌 Exemplo:
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A campanha de Natal da Coca-Cola desperta emoções de nostalgia e felicidade, motivando o consumidor a associar a bebida aos momentos especiais.
2.4 Personalidade, Estilo de Vida e Auto-conceito
✔️ Personalidade:
Traços duradouros que explicam padrões consistentes de comportamento.
✔️ Estilo de vida:
Como uma pessoa vive, o que valoriza, como gasta o seu tempo e dinheiro.
✔️ Auto-conceito:
Como o consumidor se vê a si mesmo e como gostaria de ser visto.
📌 Exemplo:
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Um consumidor com estilo de vida “eco” compra apenas produtos biodegradáveis e procura marcas com responsabilidade ambiental (ex: The Body Shop, IKEA com rótulos verdes).
2.5 Atitudes
✔️ Definição:
Tendência aprendida para responder de forma favorável ou desfavorável a um objeto.
🔍 Componentes:
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Cognitiva (crenças)
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Afetiva (emoções)
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Comportamental (intenção ou ação)
📌 Exemplo:
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Um consumidor pode ter uma atitude positiva em relação à Tesla porque acredita que os carros são inovadores (cognitivo), sente entusiasmo (afetivo) e planeia comprar (comportamental).
🔹 III. PSICOLOGIA SOCIAL: INFLUÊNCIAS EXTERNAS
3.1 Grupos e Influências Interpessoais
✔️ Definição:
As pessoas com quem interagimos influenciam as nossas decisões de consumo (família, amigos, influencers).
📌 Exemplo:
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Um adolescente começa a usar uma marca de roupa porque os colegas na escola também usam (pressão social).
3.2 Cultura e Microculturas
✔️ Cultura:
Conjunto de valores, crenças, normas que guiam o comportamento numa sociedade.
✔️ Microculturas:
Subgrupos com características culturais próprias (ex: gamers, veganos, surfistas).
📌 Exemplo:
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A marca Vans adapta os seus produtos à microcultura do skate, usando linguagem visual e verbal associada a esse estilo de vida.
🔹 IV. SITUAÇÕES E PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
4.1 Situações do Consumidor
✔️ Definição:
Circunstâncias temporárias que influenciam o comportamento de compra (ambiente físico, humor, companhia).
📌 Exemplo:
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Um consumidor pode gastar mais quando está de férias, em modo de “recompensa” emocional.
4.2 Processo de Decisão
🔍 Etapas:
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Reconhecimento da necessidade
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Pesquisa de informação
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Avaliação de alternativas
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Escolha
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Comportamento pós-compra
📌 Exemplo:
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Na compra de um carro:
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Reconhece-se a necessidade (o carro antigo avariou).
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Pesquisa-se online e em stands.
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Comparam-se modelos.
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Toma-se a decisão.
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Após a compra, pode haver satisfação ou remorso (pós-compra).
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🔹 V. TENDÊNCIAS DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
5.1 Consumo na Era Digital
✔️ Definição:
O digital alterou o comportamento de compra — consumidores mais informados, conectados e exigentes.
📌 Exemplo:
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Comprar um produto depois de ver reviews no YouTube ou recomendações no TikTok.
5.2 Consumo Sustentável
✔️ Definição:
Consumo consciente que considera os impactos sociais e ambientais.
📌 Exemplo:
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Comprar roupa de segunda mão (Vinted, OLX), preferir produtos a granel ou cosméticos com certificação cruelty-free.
🧠 CONCEITOS-CHAVE COM EXEMPLOS ADICIONAIS
| Conceito | Exemplo prático |
|---|---|
| Marketing Sensorial | Starbucks usa som, cheiro e decoração para criar ambiente único. |
| Nostalgia | Anúncio da Milka com estética dos anos 90. |
| Storytelling Emocional | IKEA mostra histórias familiares para promover mobília. |
| Brand Personality | Red Bull como marca aventureira e energética. |
| Auto-conceito e marcas | Alguém que se vê como minimalista opta pela marca Muji. |
🧪 APLICAÇÕES PRÁTICAS
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Marketing Estratégico: Adaptar campanhas às emoções, motivações e cultura do público-alvo.
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Design de Produto: Criar produtos com atributos percebidos como valiosos (design, durabilidade, responsabilidade social).
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Pesquisa de Mercado: Estudar atitudes e valores para prever o comportamento.
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Experiência do Cliente: Melhorar pontos de contacto (loja física, website) para provocar emoções positivas.
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